Gestão além dos 2.0

   Elas vieram para ficar. Podem até mudar de nome, afinal, a todo o momento surge uma nova. O fato é que estar conectado virou praticamente regra na sociedade atual. No caso das empresas, não é diferente. Manter presença nas diversas redes sociais faz parte da estratégia de comunicação. Ganha pontos aquela companhia que consegue conversar com seu público por meio dessas mídias, tanto para agradecer os elogios quanto para solucionar problemas. “As redes são um vidro extremamente transparente de quem a empresa é. O diálogo é sinônimo das redes sociais”, define o especialista Gil Giardelli. Com 14 anos de experiência nessa era digital, Gil é um dos maiores estudiosos brasileiros do chamado “mundo.com”. Com seu knowhow, o também professor das faculdades ESPM e FIA, ambas de São Paulo, já deu mais de 400 palestras em eventos no mundo inteiro. Ainda jovem, trabalhando em agências de comunicação internacional, Gil percorreu 23 países e mergulhou no mundo digital. Nesta entrevista concedida a Melhores Práticas, de Chicago (EUA), onde participava de mais um evento, ele fala sobre a importância das mídias sociais para as empresas. Mais do que isso, como as instituições de saúde podem (e devem) aproveitar essas ferramentas para uma gestão eficiente de seus negócios.

Melhores Práticas: Como as redes sociais ajudam a construir o valor de uma marca?
Gil Giardelli: As redes sociais vieram para humanizar as marcas. O cliente não fala apenas com um logotipo, mas com uma pessoa. Afinal, por trás das redes, existem os seres humanos que fazem todo o trabalho acontecer. E o produto nas mídias não se restringe ao on-line. As marcas começam a fomentar a produção O2O (on-line to off-line). Cria-se uma expectativa virtual que termina em um resultado real. O que é produzido no universo virtual é essencial para que o ambiente off exista e seja
compreendido pelas multidões.

MP: Como você enxerga a atuação dos prestadores de serviços de saúde, principalmente os hospitais, neste mercado?
GG: Se bem explorado, é um campo magnífico. Aproximar o médico do paciente, mostrar o que há de novo no campo científico, tudo com uma linguagem sem mistérios. Quem não quer entender melhor o próprio corpo e conhecer sintomas? É o social good se tornando real, inclusive institucionalmente. A internet conecta e une para o bem maior.

MP: De que maneira as redes sociais podem ser exploradas na comunicação entre os colaboradores de diferentes áreas de um hospital?
GG: Umas das características importantes da web é que ela abre espaço para que todos sejam igualmente importantes e relevantes. Da faxineira aos diretores, a internet coloca todos no mesmo patamar: ao mesmo tempo são alunos e também estudantes. Existem mil possibilidades para uma rede interna de uma instituição. Um conteúdo que fomente discussão, uma rede criada unicamente para os colaboradores, até mesmo um ambiente virtual mais lúdico. O importante é colocar todos com a função de serem exploradores e serem campo de exploração. Todos podem ter uma página no Facebook hoje em dia, por exemplo. A chave é saber qual “a mais” vai atrair e fazer os seus colaboradores se unirem.

MP: Como essas ferramentas podem ajudar no diálogo do hospital com os stakeholders, entre eles: pacientes, acionistas, fornecedores e fontes pagadoras?
GG: Com planejamento, a social media consegue alcançar a todos. Interessante é trabalhar com conceitos concretos. O que nós queremos passar e o que queremos receber? A área da saúde é a área de todos. Os pacientes, os planos, os fornecedores: todos têm esse interesse em comum. A moeda do século 21 é a reputação. As redes são um vidro extremamente transparente de quem a empresa é. O diálogo é sinônimo das redes sociais. Uma empresa com um atendimento ruim perde a sua moeda. Elas são essenciais para estreitar os relacionamentos
com stakeholders.

MP: O que os usuários esperam de uma empresa que está nas mídias sociais? No caso de instituições da área de saúde, o que deve ser levado em conta?
GG: Os usuários esperam transparência. E bom conteúdo. Sabem avaliar e sabem cobrar. A criatividade vem sempre de entender o que o consumidor 5.0 (que está em todas as plataformas) espera e o que ele busca – e estar sempre um passo à frente. Algumas perguntas devem ser feitas diariamente: eu consumiria esse conteúdo? É inovador? É relevante? As respostas nos mostram o caminho.

MP: Quais os riscos em manter comunicação direta com o consumidor final? Qual a estratégia para reduzir os possíveis danos?
GG: Os riscos estão presentes sempre. Onde há transparência, há críticas. O importante é saber conduzir a situação. Usuários da web querem respostas rápidas e motivos plausíveis. Comentários negativos? Sempre! Estamos conversando com uma geração entusiasta, que quer saber e entender, não só ver. É uma geração de web-ativistas, pessoas que querem fazer parte do mundo e não só estar nele. E nas redes, a máxima continua valendo: “o cliente sempre tem razão”. A prioridade é o usuário.

MP: Qual a melhor definição para marketing digital? De que forma ele pode ajudar na estratégia de comunicação de um hospital?
GG: O marketing digital abrange as estratégias de internet e mobile marketing para promover serviços e produtos. Nos casos de hospitais e/ou relacionados à área da saúde, ajuda a estreitar a relação com o público dando orientações e dicas para o dia a dia das pessoas, fazendo assim, parte da saúde delas.

MP: O que há de novo em termos de aplicativos e novas ferramentas no mercado da saúde?
GG: Existem diversos apps que auxiliam uma vida mais saudável e controle da sua saúde. O Mother Knows, por exemplo, facilita o caminho das mães. Em um só lugar você compila as vacinas, as medicações e as visitas aos médicos que seu filho teve ou vai ter. Alguns aplicativos fora do Brasil ainda causam dúvida, mas estão realizando consultas virtuais. Por meio deles, você pode passar os seus sintomas e receber um diagnóstico prévio. As ferramentas ajudam, mas cada empresa deve analisar o seu objetivo como marca.

MP: Como mensurar os resultados de uma campanha digital bem-estruturada? Quais os indicadores mais usados?
GG: Para apresentar resultados consistentes, a definição dos indicadores deve ter total sinergia com os objetivos gerais estabelecidos na construção da campanha digital sejam eles de projeto sejam de negócios. Atualmente, trabalha-se com duas visões em mídias sociais para trabalhar a inteligência, interna e externa. Na interna, que são os canais oficiais de uma marca, consegue-se obter melhores informações sobre determinado produto ou serviço, além de acessar dados demográficos riquíssimos que conseguem dar apoio a incentivos de investimento de expansão em determinada praça. Já na parte externa, que são as informações que os usuários comentam na rede sobre a marca, consegue-se realizar retroalimentação de informação que auxilia na otimização e/ou revisão de campanhas, revisão de material de produto, melhoria de serviço em determinada praça etc.

MP: Quando é importante terceirizar e quando é possível organizar internamente os projetos de marketing digital e mídias sociais?
GG: As empresas especializadas em inovação digitais são sempre o melhor caminho. Apesar de serem fáceis de manusear, as redes necessitam de um trabalho por trás de business intelligence, gerenciamento de comunidades sociais, mídia.